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电子烟行业是怎么造富的

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发布时间: 2021-04-19
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电子烟行业是怎么造富的

就在上周,美国《福布斯》杂志公布了2021年度全球亿万富豪排行榜。值得关注的是,今年大中华区的富豪数量首次超过了美国,新晋富豪有四成来自中国内地。

其中,有两个人引起了我的关注。一位是雾芯科技的CEO汪莹,净资产达到了50亿美元,约合人民币327亿元。另外一位是思摩尔国际的创始人陈志平,净资产达到了159亿美元,约合人民币1040亿元。

之所以关注这两个人,是因为他们都来自电子烟行业。汪莹的雾芯科技,拥有目前国内市场占有率最高的电子烟品牌“悦刻”,而陈志平的思摩尔国际,是目前全球最大的电子烟设备生产商,悦刻就是他们代工生产的。汪莹和陈志平都是短短几年时间,就通过电子烟实现了财富的大幅增长,成为了福布斯的上榜富豪。

尤其值得一提的,是汪莹。她曾经是优步的中国区负责人,后来进入电子烟行业,创建了悦刻。仅仅用了三年,悦刻就在纽交所上市,而汪莹的财富也跟着暴涨。汪莹今年只有39岁,按照《福布斯》的说法,她是全球白手起家的最年轻的女亿万富豪之一。你也能看出,电子烟行业的造富速度有多惊人。

不过你可能会疑惑,国家不是早就出手监管电子烟行业了吗,怎么如今,电子烟不但强势杀回公众视野,还造就了一批新的富豪呢?我也就此查阅并梳理了多篇媒体分析报道,在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下我的发现。

你可能还记得,上一次公众对电子烟如此关注,还是在2018年-2019年。当时国内电子烟领域迎来了创业风口,各路资本涌入,一大批新品牌涌现出来。说几个有名的,比如,锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌“福禄”、前同道大叔创始人蔡跃东创办的YOOZ、新媒体创始人联合跨界推出的“灵犀”,还有让罗永浩发微博站台的“小野”等等。我看报道,仅仅2019年前三个月里,电子烟企业就新增了248家,外界对这个时期也有个说法,叫“千烟大战”。

悦刻就是在这一波热潮中兴起的。2018年,汪莹从网约车行业离职,看中了电子烟这个赛道。她发现,市场上的电子烟质量普遍不高,于是决定亲自下场,创立了雾芯科技,给品牌取名为“悦刻”,拿到了3800万元人民币的首轮融资。悦刻的发展非常快,没过多久,国内市场份额就占到了48%。

不过,就在国内电子烟行业如日中天的时候,监管来了。2019年11月,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了一份通告,严禁电子烟面向未成年人销售,并且督促关闭电子烟线上销售渠道。你知道,当时的电子烟销售主要靠互联网。监管一出,整个电子烟行业立刻经历了一轮大洗牌,一批新兴品牌在短时间内就销声匿迹了。

那你可能好奇,别的牌子都倒了,悦刻怎么就活下来了呢?

其实,悦刻也受到了监管的影响。我看雾芯科技财报显示,公司2019年四季度营收环比下滑1.46亿元,亏损了5030万元。但神奇的是,从2020年第二季度开始,悦刻就开始反弹,到三季度,营收突破了10亿,彻底恢复了过来。

这背后有一个很关键的因素是:悦刻和很多新兴电子烟品牌不同,他们早早就开始布局线下销售渠道了。数据显示,2019年,悦刻就在用“经销商+专卖店”模式加速线下扩张了,当年全国专卖店扩展到了1500家,线下渠道销售占比已经达到了74%。所以,当线上渠道被监管锁死之后,悦刻靠着线下销售渠道,一跃成了行业洗牌最大的受益者。在监管落地后,悦刻进一步加速了线下渠道的扩张,截止到2020年第三季度末,悦刻拥有超过5000家专卖店和超过10万家零售店,市场占有率也达到了62.6%。

所以你看,监管起到了清场的作用,让行业资源进一步向头部企业聚集。

而这些头部玩家,也很快在资本市场收获了惊人的财富。今年1月22号,雾芯科技在美国纽交所上市,成为中国第一家上市的电子烟品牌,市值最高达到540亿美元,约合3500亿元人民币。而悦刻的代工厂、雾化设备制造商思摩尔国际,更是去年7月份就在港交所上市,市值一度高达5000多亿港元。

之所以能快速上市,得益于这两家企业超强的吸金能力。我看财报,雾芯科技2020年的年营收已经达到38.2亿元人民币,而思摩尔国际2020年的营收,更是突破了百亿元。

那你可能要问,电子烟行业到底哪里特殊,怎么在监管之下,还能这么赚钱呢?我通过梳理发现,主要有三方面的原因:

第一个原因是,电子烟的市场潜力实在太巨大了。此前的监管虽然禁止了向未成年人出售电子烟,但却并没有禁止成年人把电子烟作为传统香烟的替代品。

根据世界卫生组织的统计数据,中国烟民数量目前居全球第一,达到了3.5亿,也就是说国内每4个人中就有1人吸烟,而中国2019年电子烟的渗透率,还只有1.2%。那可想而知,电子烟单靠向传统香烟市场渗透,让已有的烟民转投电子烟的怀抱,就能获得极其巨大的市场发展空间。

雾芯科技的招股书显示,2018年公司成立第一年,就卖出了50万个烟杆以及590万颗烟弹,而如今,悦刻一个月就能卖出100万套烟杆以及2000万颗烟弹。从销售量的暴增中你也能看出,电子烟市场的增长有多迅猛。

第二个原因,是电子烟的成本极其低廉。

你也知道,所谓电子烟,卖的是雾化器再加上各种口味的烟弹。雾化设备的利润空间有多大呢?根据思摩尔国际港股上市时的招股书,一只雾化器,如果是陶瓷材质的,成本是13.8元,而非陶瓷材质的雾化器只要 4.2元,可经过品牌包装之后卖给消费者,却能卖到200-300元。

而烟弹作为高频消耗品,更是电子烟企业巨额营收的保障。标价在100元左右一盒的烟弹,成本不到20元。这么低的成本,让电子烟品牌获得了极高的毛利率。悦刻的招股书显示,悦刻毛利率一直保持在40%左右。

除了成本低廉之外,还有第三个原因,那就是电子烟企业在税收上也占了大便宜。

目前在中国,电子烟的法律属性缺少明文规定。要说起来,电子烟的机身应该算电子产品,雾化器算加工商品,而烟油算食品。由于身份模糊,导致电子烟一直是按照普通消费品进行征税的。

而要知道,传统烟草税率可是非常高的。根据《2018年中国控烟履约进展报告》,目前我国卷烟综合税率为66.6%。相比之下,电子烟按普通消费品征税,税率是多少呢?只有13%。远低于传统烟草。

这还不算,我看报道发现,无论是雾芯科技,还是思摩尔国际都是打着高新科技企业的旗号,这也就意味着,它们还享受15%的企业所得税优惠税率,而标准的企业所得税率是25%。

综合这三方面的原因,你也就明白电子烟行业为什么会有这么强大的造富能力了。

不过我也注意到,未来电子烟造富或许不会这么容易了,因为新一轮的监管已经来了:就在3月22号,工信部发布了一份征求意见稿,决定修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。这份征求意见稿中提出,要把电子烟等新型烟草制品按照卷烟的有关规定执行。消息一出,立马被外界称为电子烟行业的“核弹级利空消息”。

为什么呢?因为电子烟一旦与卷烟“一视同仁”,那就意味着,电子烟企业必须取得烟草专卖生产企业许可证,并且要严格执行国家下达的生产计划。同时,电子烟销售企业也必须获得烟草零售许可证。那可以想见,这会对电子烟品牌的线下营销渠道扩张、广告投放带来巨大影响。另外,电子烟一旦视同卷烟管理,那电子烟企业同样也会面临和传统卷烟同样的重税。以前的税收红利也将不复存在了。


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