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如何收获“她经济”的红利

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发布时间: 2021-03-19
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如何收获“她经济”的红利

最近这段时间,“她经济”这个词经常被提起。它说的是在当前女性地位提升的大环境下,很多消费品牌因为服务好了女性群体的需求而获得了崛起的机会。

我给你说几个有意思的数字,在过去的一年中。在天猫上买西装的有八成是女性,买拳击手套的女性人数翻了一倍,买AJ篮球鞋的,有七成是女性。这些消费都踩中了“她经济”的红利。

这样的红利同样体现在国外的市场上。上个月,美国社交软件公司Bumble在纳斯达克上市,这家公司主打“女士优先”这张牌。这家公司的CEO是一位31岁的女性,她凭借公司上市,成了全球最年轻的白手起家的女性亿万富翁。

Bumble的崛起,可以说是靠本身“尊重女性”的设计,获得了“她经济”的红利。

首先,我先来和你聊聊,这家公司在商业上有多成功。

在上市之前,这家公司就表现出了十足的潜力。在2019年,Bumble在美国的用户“只有”854万人,但是到了今年,美国用户数达到了2200万人,增加了150%。这让它成为美国约会软件赛道第二大的软件。

这件事其实特别难。美国在约会软件赛道上,有一棵叫做Tinder的大树,已经拥有了4600万用户。用户量足够大,运营时间也足够长。按理来说任何一位美国人,都能在Tinder上找到自己想要的关系。Bumble的成功可以算是在Tinder的阴影下,硬生生开出了自己的花。

很多人分析说,Bumble之所以能杀出一片天,是因为它从诞生之初,就是面对女性市场设计的,主打“保护女性”的理念。它通过这个定位获得了优秀的女性用户,反过来又帮它吸引到了更多男性用户。

但是有一点,我得和你说明白。国外的“她经济”,是在2017年之后逐渐兴起的。Bumble这家公司可是在2014年成立的,也就是说这家公司选择押宝“她经济”,并不是在追风口。对于创始人来说,创立Bumble其实是一个顺势而为的故事。

Bumble这家公司的CEO叫做赫德,在22岁的时候,她加入了一个创业团队,共同创立了美国当前的约会社交巨头Tinder公司。赫德是Tinder的第一批员工,她在担任营销副总裁期间,就成功让Tinder在大学生群体中流行。

没过几年,Tinder成为行业老大,但是赫德决定离职。这是因为在创业的早期,赫德和Tinder的创始人之一谈过恋爱。但是在分手之后,对方不断在同事面前贬损她的声誉。

之后,两人的矛盾甚至到了对簿公堂的程度。虽然事情得到了解决,但赫德也遭受了巨大的舆论压力,这让她的心理健康一度出现了问题。

为了给自己的消极情绪找到出口,赫德开始重新设计一个专门为女性使用的社交网站,也就成为Bumble的雏形。之后,她获得了投资,设计了全新的APP。她把自己对女性需求的洞察,以及“尊重女性”的价值观全部都融入了Bumble里,让它成了一款独树一帜的社交软件。

独特在哪?我注意到这个APP里三个产品设计上的细节,都体现出了对女性的重视。接下来一一跟你分享一下。

首先,Bumble在约会社交这件事上,把主动权交给了女性。

和你解释一下,Bumble的操作界面,和探探非常像。每一个人注册好了之后,系统会给你推荐其他用户。左滑表示无感,右滑表示喜欢。只有互相喜欢之后,才能开始聊天。

一般来说,两个人互相匹配之后,往往是男生主动开口,女孩被动回复。男生总是牢牢把握社交的主动权。

但是Bumble只用了一个小设计,就让女性在这个软件上获得了主动权。

什么设计呢?在Bumble上,如果两个人成功配对之后,只有女孩先开口,聊天才能开始。如果女孩没有在24小时内主动发起对话,匹配就会消失。Bumble想要通过这个设计,打破女性在社交中“被动接受”的传统角色。

那自然,女孩对这个社交软件,会存在天然的好感。

不过,Bumble对女性的尊重,远远不是“赋予特权”那么肤浅。它还在帮助女孩努力提高交友质量,帮助她们寻找严肃的长期关系。

我注意到,身边的女性朋友用约会软件,目的往往是找到长期交往的对象,发展严肃的关系。

但是在一般的社交软件中,一个人需要提供的个人资料往往很少。很多人只会提供自己的一张照片,就算要写点别的,往往也就是兴趣爱好这个层面。比如“爱旅游”“喜欢滑雪”“每周必须吃一顿火锅”等等,还是比较浮于表面。女孩想要判断谁能发展长期关系,还是比较难。

Bumble上面的标签则是不限于兴趣,有的标签还很严肃:比如“是否有宗教信仰?”“未来是否要孩子?”还有一些是关于生活习惯的,比如“你是否抽烟?”“你是否喝酒?”等等。这些标签可以用来筛选网上约会的对象。

你琢磨一下Bumble这样设计的出发点:如果你谈过恋爱肯定知道,两个人可能会因为共同的兴趣爱好在一起。但能不能长期相处下去,还得看两人对这些严肃问题的回答是否一致。Bumble为全体用户设计的标签,其实就是在解决这个问题,帮助女孩从一开始就把那些不适合发展长期关系的人给筛出去。

不过说实话,这些功能其实技术含量不高,也不难被模仿。

我觉得能让Bumble从2014年一步步走到今天的,其实是它尊重了女性用户的更多需求,让她们在Bumble上有“被照顾”的感觉。

我给你举个例子:在约会软件上有一些很糟心的情况,比如你看上了对方,但是对方却没看上你。或者聊着聊着,对方突然不回应了。

遇到这种情况,理性会告诉你,这太正常了。萝卜白菜,各有所爱嘛。但是感性上,你总会觉得有点不舒服。我以前遇到这种情况,心里就会嘀咕,我是哪不好?头像不够好看吗?兴趣不够广泛吗?聊天不够主动,太冷淡吗?当然,有时候我也会有一种,“我被冒犯了”的感觉。

对这种情况,一般社交软件也不会给啥解决方案。顶多是让你购买一些增值服务,增加曝光量。

但是Bumble的处理方式还不太一样。我同事试用了一下Bumble,发现上面专门有一个叫“安全与健康”的栏目。这个栏目的内容,恰恰就回应了我刚才说的问题:

比如“如果我没有配对怎么办?”“如果我的配对无缘无故消失怎么办?”“主动发信息让我感到不安怎么办?”等等。

“如果我没有配对怎么办?”这个问题,Bumble官方是这么回答的:你可以在Bumble上,增加自己的工作和教育背景,表明你是一个真实的人;或者你可以选择在更适合的时间使用Bumble。如果你在23岁以上,那么最好在晚6点到9点之间使用。

在我看来,Bumble这个设计挺有“闺蜜感”的。这一是体现在,它很细致地体察到,女性用户在约会场景中很容易出现“不安全感”。二是体现在,通过讨论、回应这些问题,它也给了女性用户情绪上的安抚,告诉你没必要有那么多内心戏,这些问题可能只是使用习惯的问题,跟你自身无关。

除了这些心理层面的需求之外,Bumble还洞察到了一件事,那就是女性对于社交的需求,会有更多维度。

什么意思呢?

如果你是女生肯定知道,除了约会对象以外,你还希望拥有三五闺蜜,当你坚强的后盾,当然好闺蜜是一件可遇不可求的事情。在2016年,Bumble推出了一个叫做Bumble BFF的功能,用中文翻译过来就是“Bumble好闺蜜版”。用户如果选择了这个功能,系统就会根据算法,推荐你可能想认识的同性好友。

Bumble在当时解释到,它们推出这个功能是发现,很多人不是只用Bumble找婚恋对象,而是搬到新城市后想要有人可以一起玩。

Bumble这一套挖掘女性需求的组合拳,让它稳稳占据了“尊重女性”的生态位,在世界范围内获得了巨大的增长空间。

比如2018年,Bumble决定进军印度。可能你也知道,印度的女性地位很不乐观,但这让Bumble所宣扬的“女性主导”和“保护女性”的精神更容易被接纳。在今天,Bumble在印度就有超过400万用户,其中三分之一的女性用户除了使用约会模式,还会同时使用“闺蜜版”。

我想,也正是因为对于女性需求的深入洞察,Bumble才能在已经非常拥挤的在线社交市场上,杀出自己的一片天。

最后,我还想分享一点自己的看法。

随着“她经济”的兴盛,在未来主打女性牌的公司会越来越多。但是我觉得,“她经济”的核心,并不是把女用户当做小公主一样,宠着、捧着;而是把她们当做一个个平等的人,看见她们的需求、尊重她们的需求,最后努力满足她们的需求。


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