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90后APP选择倾向:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

作者: 小树先生
文号:
发布时间: 2019-10-08
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90后APP选择倾向:资讯APP丢一边,社交媒体放心间

随着90后00后成为新的社会发动机,越来越的媒体方式正在被颠覆,近期一份外国研究机构的权威调查显示:传统媒体绞尽脑汁为年轻人提供好内容,效果却似乎不够理想。年轻人有自己的想法,对内容、形式和平台有不同的需求。在对英国和美国年轻人进行深度调研后发现,年轻人的资讯消费习惯喜好和传统媒体的生产方式存在脱节,基于此,报告向传统媒体给出了针对性的建议。

用户洞察要点速览

1、社交媒体使用时长占据主导,使用时长Top 25应用里没有新闻资讯App。

2、资讯消费群体可分为四类

专注型新闻使用者:新闻App的深度用户,有固定阅读习惯;

传统新闻消费者:习惯性阅读一些传统媒体,但时间有限;

被动新闻消费者:对媒体品牌不感兴趣,在线上线下生活中零散获取新闻;

积极新闻消费者:搭建自己的信息流,通过刷新发现新闻。

3、4个关键的资讯消费动机

投入式阅读(Dedicated):像追小说和电视剧一样深入读新闻;

事件更新式阅读(Updated):用简报和梗概高效获取更新;

打发时式间阅读(Time-Filler):除了新闻,也看娱乐搞笑内容杀时间;

弹窗式阅读(Intercepted):通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗获取。

4、年轻人认为传统媒体调性消极,让人沮丧,头条新闻选题范围窄、重复性高,他们希望获得视角全面、有吸引力的内容。

5、年轻人喜欢有国际视野的内容,希望新闻话题更包容、多样化。

6、新闻阅读往往让年轻人觉得琐碎和疲劳。

研究对象: 18-35岁的英美年轻人各10名

研究时长: 2周

研究方法: 追踪受访者在2周内的手机App使用情况,要求其写下线下新闻消费日志,进行90分钟采访和60分钟的三人对话

年轻用户眼中的新闻是什么?

要研究年轻用户的资讯消费喜好,首先要读懂年轻人。 对于新闻媒体,年轻人最关注两点,一是进步——能否带来自我提升、摆脱刻板印象; 二是享受——能否获得满足、做了喜欢的事情。

而代际之间也存在细微差别,报告将千禧一代称为“数字移民”,Z世代称作“数字原住民”。 相较千禧一代,Z世代对完美、无缝连接和个性化的体验有更高要求,便捷性和即时满足是关键; 此外,相比以体验为中心的千禧一代,Z世代更重实用,更希望从新闻中知道: 这件事和我有什么关系? 它对我有什么好处?

媒体和年轻用户之间最大的鸿沟在于,前者希望呈现“我们世界”,而年轻人关注的是“我的世界”,对于媒体而言,找到两个世界的交汇地带是打动年轻人的关键。 报告画出了影响进步、享受的因素,以及“我们”和“我”之间的交集。

广义上来说,新闻资讯在当代社会有更重要的意义,但由于资讯的发达和信息的全球化,这并不意味着传统媒体的分量在变大。 无法弥补的鸿沟在于,传统媒体传递的是“你应该关注的新闻”,年轻用户想要的,除了“应该关注的”,还有有用的、有意思的和有娱乐性的。

年轻人的资讯消费习惯: 更爱社交媒体

年轻人的资讯消费方式

按直接、主动(direct)到非直接(indirect)程度排序,依次为:

投入式阅读(Dedicated) : 并不常常发生。 像追小说和电视剧一样深入追新闻,通常是晚上和周末,目的通常是出于自省,加深和扩展见解。 聚焦于分析、细致的观点、强有力的叙述。

事件更新式阅读(Updated) : 用简报和梗概高效获取更新,通常在晨间,为一天的开始做准备。 目的通常是自认为有需要,有意了解事态进展。 聚焦于节省时间、信息提取。

打发时式间阅读(Time-Filler) : 除了新闻,也看娱乐搞笑内容。 用户一般边使用第三方平台或者在现实中做其他事情,边阅读杀时间内容。 通常贯穿全天,不限时间和地点。 它的价值点在于,随时可获取的新闻可以无缝抓取个人的注意力; 聚焦于娱乐性、好奇性、及时性,以及平台契合度和流畅消费体验。

弹窗式阅读(Intercepted) : 通过资讯App、新闻聚合产品和社交媒体的弹窗通知获取。 随时都可能发生。 这是被动接收的信息,价值在于产生集体或个人的共鸣。

喜欢的平台和媒体

年轻人通常使用很多平台和媒体来获取新闻,而这些渠道都有自己的角色和相对优势。 它们共同构成了一个新闻生态系统,贯穿四种阅读方式。

因为复合的媒体环境,年轻人正在寻求可以无缝获取信息的平台。 不出所料,社交媒体因此在年轻人的手机里占据主导,年轻人可以在同一个平台得到娱乐、资讯和社交

喜欢的App:社交媒体占绝对优势

无论从装机量还是使用时长来看,在我们的统计中,新闻app都屈居次要地位。

以下是我们列出的app和相应分类,依据是该app的每日平均使用时长(当app出现在受访者手机中时,纳入统计)。 左上角的数字,表示安装该app的受访者数量(受访者总数为20人)。

所有受访人手机都安装了Instagram,且它的使用时间是最长的。 在受访者使用排名前25的应用中,除了Reddit以外,没有新闻app。 如果有的话,这类app代表的是相对较小的日常使用时长。

社交媒体拥有几乎无与伦比的“相关性”(Relevance),因为它带来较强的直接感。 它给你提供独一无二的体验,去控制或创造你自己的新闻体验。 它提供了来自业余到专业人士的一系列观点,能让你直接接触到新闻。 在社交媒体上,新闻往往融入到更广阔的的娱乐环境和个人生活中。 这就是社交媒体的便利所在。

然而,鉴于人们关注的数字健康、隐私等等问题,年轻人也在反思社交媒体的使用,和不同平台扮演的角色

· Facebook已经“失宠”,沦为一个群组工具;

· Instagram在一定程度上取代了前者,不过,它并不是一个看新闻的天然环境;

· Twitter和Reddit是新闻聚合器,也适合个人生产者。

四类资讯消费群体

通过追踪、数字日志、民族志等综合分析,报告划分了四类新闻消费者。 该划分方式中有两个坐标轴,分别为:

1、新闻品牌在塑造个人新闻体验上,起到何种程度的作用(从个人导向到品牌导向);

2、个体参与新闻的程度(从低消费程度到高消费程度)。

将两个坐标轴组成平面直角坐标系,报告将资讯消费群体分为四类,分别是:

消费意愿高+品牌导向→专业新闻使用者;

消费意愿低+品牌导向→传统新闻消费者;

消费意愿低+自我导向→被动新闻消费者;

消费意愿高+自我导向→积极新闻爱好者。



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