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“让人不动”是怎么成为一门大生意的

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发布时间: 2021-06-11
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“让人不动”是怎么成为一门大生意的

我最近看到,天猫公布了今年6•18的第一份销售数据。其中显示,6月1号到3号,健身社交软件Keep拿下了“新品牌成交榜”的冠军,尤其是在“健身车/动感单车”的单项上,销售排名高居第一。

你应该也发现了,如今Keep已经不满足于只做线上健身平台了,它正在积极地向家庭健身硬件领域进军,而拳头产品,就是带有一台翻转大屏幕的动感单车。目前,Keep在北京很多商场里都开了动感单车线下专卖店,据我观察,前来咨询的顾客还不少。

你可能还记得,我们之前的节目介绍过一家美国企业,叫Peloton,做得最成功的产品也是一台有大屏幕的健身单车。有没有发现,Keep现在的打法和它很像,它们商业模式的核心,都是围绕着“怎么让每个在家的人动起来”。

不过,有意思的是,我最近在《大西洋月刊》上看到一篇文章,介绍了另一家在美国做得很成功的新兴企业。它的打法截然不同,它们的生意居然是:让人不动。

这家公司,叫Calm,翻译过来就是“平静”的意思。Calm最初做的是手机App,主要功能就是带用户进行放松和冥想。Calm的发展速度非常快,去年疫情期间下载量暴增三分之一,目前用户超过1亿人,成为美国最受欢迎的冥想类App,估值高达20亿美元。

与此同时,Calm也在积极拓展商业模式,不但制作书籍、电影和流媒体内容,还推出了不少周边产品,包括拼图、冥想专用的地垫、毯子等等。看得出来,Calm正在打造一个自己的商业帝国。

那么,Calm是怎么把“让人不动”做成了一门大生意的呢?《大西洋月刊》认为,它背后有一个大趋势。在今天的《邵恒头条》中,我就来跟你分享一下这篇文章的精华内容。

如果你看Calm这家公司的成长史,你会发现一个很有趣的现象,Calm是一个专业的冥想类手机App,但两位公司创始人,都不是冥想方面的专业人士。他们发现“冥想”这个商机,完全是一个巧合。

这两位创始人,一位叫迈克尔·阿克顿·史密斯 (Michael Acton Smith),一位叫艾利克斯·图(Alex Tew),他们都是连续创业者。史密斯早年和朋友创业,做在线零售商,卖过国际象棋之类的商品,后来开始做一款面向儿童的在线游戏,叫Moshi Monsters,做得还挺成功,推出了玩具、杂志、沐浴露等周边产品。

而另一位创始人图,早年也是做网站起家,后来创办了一个社交网站,名叫 Popjam。同时,图还开了一家自己的广告公司。从这两位创始人的经历中,你能看出,他们在创办Calm之前,对于互联网创业已经非常有经验了。

那是什么让他们萌生了创办Calm的想法呢?说起来也巧,是他们有一次看到了一个网络域名被拍卖。这个域名,就叫calm.com。当看到Calm这个词的时候,两个人不约而同眼前一亮。之前我们说了,这个词的意思是“平静”,他们敏锐地察觉到,“让人平静”或许会成为一个很好的创业机会。于是,他们花了不到100万美元,把这个域名买了下来。

买下域名之后,他们把创业的方向锁定到了“冥想”上。你也知道,冥想作为一种精神锻炼的方法,有几百年的历史了,最早可以追溯到16世纪的印度。18世纪,冥想传入西方,二战之后在美国大规模流行起来。图当时算是一名冥想爱好者,他平时也会做做冥想来解压,但史密斯就完全是一个冥想方面的小白了。文章说到一个细节很有意思,说史密斯最开始怎么都搞不懂冥想到底是干什么,还以为冥想是一种宗教仪式。

买下域名之后,这两位“非专业人士”就用它建了一个冥想的网站,这也是Calm的雏形。可能也是因为不够专业,他们起初把冥想的门槛设得很低。有多低呢?网站的功能只有一个,叫“两分钟内什么都不做”,意思很简单,就是让访客在登录之后两分钟之内什么都不做,就这么干呆着。

后来,图和史密斯搬到了硅谷,准备大干一场。2012年,他们正式推出了Calm网站,2013年,又推出了App版本。Calm保留了“降低冥想门槛”的理念,首先,剔除了传统冥想中的佛教术语,比如说,metta(意思是“慈悲”)和vipassana(意思是“内观”)等等,不让这些概念增加用户的认知负担。此外,他们还请了加拿大正念冥想讲师塔玛拉·莱维特(Tamara Levitt)对古老的冥想技法重新进行现代化的包装,让普通人也能轻松上手。这样,用户对着电脑或手机,在家里就能练习冥想。

结果,Calm一经推出就风靡了硅谷。它吸引了两类重要群体。第一类群体,是创业者。你也知道,硅谷作为创业中心,云集了大批的创业者、工程师、程序员、投资人,巨大的工作压力,让他们特别需要解压的方法,于是,这些人成了Calm的第一批忠实用户。Calm吸引第二个重要群体是千禧一代,他们对健康的生活方式很感兴趣,所以也成了Calm的拥趸。

拿下了这两类用户之后,Calm终于有了把“什么都不做”打造成一门大生意的基础了。

不过,我从这篇文章中还读出了另一层含义:为什么Calm能风靡硅谷?其实对于这些用户来说,冥想的吸引力并不在于“什么都不做”,而在于通过“什么都不做”来实现自我精进,把放松转化成更清晰的思考、更旺盛的精力和更高效的工作。

换句话说,“什么都不做”是为“什么都做得更好”服务的——这是冥想对于现代忙碌者的更深层的吸引力。美国疾病控制与预防中心的数据显示,短短五年内,进行冥想的美国人的比例增加了两倍。Calm的兴起,与现代人的这种需求不谋而合。

随着事业做大,Calm很快又把触角伸向了一个现代人的另一个痛点:失眠。

Calm推出了一系列助眠音乐和有声读物,其中最受欢迎的产品叫《伴你入眠》(Dream With Me):他们请到了一位大明星来朗读睡前故事。这位大明星是英国知名男子演唱组合One Direction成员、演员哈里·斯泰尔斯(Harry Styles),他也是Calm的投资人之一。在轻柔的音乐中,斯泰尔斯用低沉有磁性的嗓音,为用户朗读睡前故事。我为你找来了相关音频,咱们一起听听看:

怎么样,是不是让人特别放松?简单给你翻译一下,斯泰尔斯说的是:“你好,我是哈里·斯泰尔斯。今晚我将用一些舒缓的话语和舒缓的音乐帮助你入睡。我会讲一个睡眠故事,只为你讲。” 我看报道,这个产品去年7月发布后立刻成了爆款,当时流量太大,还导致Calm的服务器一度崩溃。

除了开拓新业务,Calm还在横向扩张商业帝国的版图,推出了拼图、冥想垫、毯子等一系列周边产品,价格卖得都不便宜。我看了一下价格,就拿冥想垫来说,售价80美元,约合人民币500多块钱。而毯子甚至卖到了272美元,折合人民币将近1800元。

与此同时,Calm还在拍电影。是的,你没听错,电影。2017 年,Calm推出了一部电影,名叫《咩咩之地》(Baa Baa Land)。一听名字你就知道,它借鉴了当年那部热门电影《爱乐之城》(La La Land)。这部《咩咩之地》的时长8个小时,主要情节就是绵羊在田间吃草,因此也被媒体誉为“有史以来最乏味的电影”。当然,从影片的功能来看,这不见得是贬义,有人就称赞它是“失眠的终极疗法”。

文章说,Calm下一步有一个更宏大的计划:他们想买下一座岛,打造一座主题乐园。当然,这个乐园和迪士尼乐园可不一样,它主要的目的是让人彻底放松。据说,上岛的人将完全关闭电源,健康饮食、做瑜伽和冥想,听放松的音乐,听海浪轻柔地拍打着沙滩。用Calm创始人史密斯的话来说,这将是“‘平静’的最终实现形式”。

在文章中,史密斯说了一句话让我印象很深刻。这句话勾勒出了Calm的愿景,史密斯说:“我们相信耐克50年前在身体健康方面做到的事情,我们可以在心理健康方面做到。”

好了,总结一下,今天的《邵恒头条》,我跟你分享了美国初创企业Calm是如何把“什么都不做”打造为一个价值数十亿美元的生意的。你也看出来了,它并不光靠让人“什么都不做”就能赚钱,Calm的兴起,其实是因为它踩准了一个大趋势,那就是健康。可以说,Calm所代表的冥想类App,是健康产业的一部分。

这么看你就会发现,Calm和Peloton、Keep虽然形式不同,但是殊途同归。Peloton与Keep是想方设法让人“动起来”,而Calm是用各种方式让人“不动”,但是,他们瞄准的需求点都是同一个,那就是:人们对健康的强烈需求。

这种健康,可不只是“不得病”而已。在当今社会,“健康”这个词有了更丰富的内涵,除了身体健康之外,也包含心理健康,更包含了能变成更好的自己,具备更强的社会竞争力,拥有更好的社会关系——总之就是咱们在周二提到的“蓬勃生长”。只要能满足这个需求,每一种解决方案,都会是一门大生意。

对了,顺便说一下,Calm这个产品有一个中文版,叫Ease。感兴趣的话,这周末你可以体验一下。


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